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品牌不等於高價或精品,但品牌卻有他一定的價值和精神。

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一月 9, 2014 by Erix

Whotel-Time square

品牌不等於高價或精品,但品牌卻有他一定的價值和精神。

前幾天寫了一篇錯誤的行銷策略,最終傷害的還是品牌。引起一些討論,有部份的人反應,品牌不等於高價品,難道只有貴的東西才叫品牌嗎?也有人反應,為什麼要反對買一送一。

常常有人在討論為何台灣沒有比較世界性的品牌,因為品牌對於台灣的企業來說,並不覺得重要,當一個企業把營收看的比品牌的價值和精神重要的時候,他不會願意花時間去經營等待品牌的發酵成熟,當有比品牌更有利潤的事出現的時候,一切向錢看。卻忽略了一個品牌花費的時間和金錢成本,前陣子的毒油和污染事件就是活生生的例子,三十多年的品牌,結果竟然是這樣的一個品質。反思,看到星巴克在想想這些日子來的事件,也就不奇怪了。

這段話,是那篇文章最想表達的精神。或許我的文筆不好,但是這是我的觀點。每個人都有對事物討論的想法與觀點,前一篇文章裡,很多人的焦點都放在”買一送一”這件事以及”品牌=精品=高價”這兩件事情上,卻沒有人去探討為何我們喝的是星巴克(美國)這個咖啡,手機用的是三星(韓國)和APPLE(美國)諸如此類的問題。我想如果問大家台灣有什麼知名的品牌,我想大家心中應該會有不少的品牌浮現在腦海中,但是如果在問下去,現在在你腦海中的品牌,有哪些是真正在世界上發光發熱的,我想應該用兩隻手數得出來,台灣還是有世界級的品牌,但是幾乎都是以代工的品牌為主,連HTC都因為王雪紅的失言,而變成網友口中的(中國)企業。

反思一件事,品牌的重要性,我們先前買了某些大廠的油,不就是信任這個品牌,但是後面發生的事情,我想大家都知道。換個瓶子價格翻倍,這就是品牌。(誤)

品牌絕對會為產品的價值加分,因為它透過很久的時間和經營才取得消費者的認同感,消費者願意花更多一點點的錢,來買到一份屬於自己心中的價值和體驗,這是企業花時間建立起的信任感,例如餐飲業消費者想取得的是一個服務和好的餐點,也許是幾個小時與家人共度的時光,也許是情侶之間的重要時刻。這就是一個餐飲品牌經營的方向和感覺。或者飯店業,為何想到頂級的飯店就想到麗池卡登(The Ritz-Carlton)或是瑞吉(The St. Regis),想到時尚或潮流就想到W hotel。因為他們花很長的時間把他們的概念和理念貫注在整個品牌的設計,你要說他們是為了賺錢也可以,商業本來就是一種透過服務或是任何方式取得利潤的行為,提供怎樣的體驗給消費者或是使用者,相對的他們則用怎樣的一個價格來反應你的價值。就像如果麗池卡登(The Ritz-Carlton)或是瑞吉(The St. Regis)其中某家如果經常性的把價格調低,來吸引不同的消費群來消費住宿,那原先願意享受他們的服務和環境的客人,也會因為這樣而轉移到其他類型的飯店,這樣原先品牌的理念就會開始發生變化,也許受眾的客群也會改變,進而影響到”定價”的策略或是品牌策略。

你的TA-Target Audience (目標受眾/目標客戶)是?這是做任何商業行為都應該確認清楚的一件事。

品牌不等於精品或是高價,這點我認同,但是品牌卻有一定的價值。很多人提到品牌都會舉精品的例子來說,或許有些人不喜歡這樣,但是因為精品是”品牌力”表現的最鮮明的一個例子。因為能見度太高,也是氛圍打造的最直接的一個產業。

一個品牌從發想到使用者認同他的裡面,他裡面醞釀了多少的東西,同樣是小籠包,為何鼎泰豐就可以賣的特別的貴,或是特別的好,有些人覺得吃起來都一樣,他憑什麼可以賣那麼貴,品牌力!鼎泰豐的服務和整體打造的感覺,加上他原有對食物的堅持(至少感覺起來吃是安全的),這些就是鼎泰豐創造出來的品牌的精神。這就是就算是賣小籠包,那傳說中的18密摺封口,這都是他藏在其中的品牌內涵和特色,這些都是無形的體驗。

品牌,帶給人的是一種感覺。認同的人,願意花他覺得值得的價錢去享受這樣的服務,不認同的人則不會消費,這就是市場的機制。

很多的朋友針對前面的那篇文章來討論買一送一這件事情或是行銷學。以行銷學的角度來說,買一送一會是一個很好的行銷策略,但是相對性的有好的效應就會有受影響的層面,買一送一我想短時間沒有損害在消費者的觀點,但是長期來說,每次你到星巴克的時候,你都需要等待半小時到一小時的時間,只為了多一杯咖啡,又或者在一個吵雜的用餐環境下,原先想看看書的美好時光,卻在人群鬧哄哄的環境下,沒辦法悠閒的享受這樣的一個環境,這時候我想對於某些原本喜歡星巴克環境的使用者來說,相對消費的意願就降低了。況且,另一個值得探討的問題是,每個人的一小時價值多少?花一個小時排隊多一杯咖啡的話,我願意用一個小時的時間好好的看一本書,就算只有幾個章節。只有看事情的角度,沒有事情的對錯。一個小時如果換到一杯咖啡是開心的,對於消費者來說他就是有那個價值。但相對的,抓了某些的族群,就會流失某些的族群,這就是行銷策略要去思考的方向,哪個是企業真正要的TA。永遠沒有全部的認同的,抓到一些族群相對的就會失去某些族群。永遠不要想要全拿,因為當你什麼都要的時候,你就什麼都拿不到。

每個人對於價值的觀感都不同,我的朋友覺得住飯店就是睡覺一晚的意義,但對我來說,住飯店是一個體驗,我喜歡看看飯店內的裝潢擺設和服務。因為我可以從其中得到不同的感受和想法,不管是在設計或是體驗上,對我來說,這是我覺得有價值的事情,甚至我可以從中去發想出不同的想法或是另一種可能性的創新,而非盲從的一定要住高級的飯店或是吃高級的料理,每一種環境和價格都有你可以得到的感受和價值,而品牌就是提供一個它想傳遞的感受給你。

感受取決於你對於生活的認同與品味

很多人喜歡吃米其林餐廳(Le Guide Michelin),問他們為什麼,他們只覺得因為它是米其林,而不知道為何要吃米其林。但真正想品味的人,或懂得欣賞的人會知道去感受餐廳的服務,以及裝潢還有整體營造出來的感覺,最重要的是那個擺盤和菜呈現出來的味道。

照片 (17)

品牌潛在的內涵,才是價值的所在。也許品牌不一定跟精品劃上等號,但品牌卻有他一定的價值,當企業需要轉手或是授權的時候,那時它的價值才有辦法稍稍的被量化,也唯有那個時候,大家才能發現品牌藏在下面的無形價值。而這需要時間醞釀…

延伸閱讀:

錯誤的行銷策略,最終傷害的還是品牌

[我見。故我思]白日夢冒險王帶給我們的啟示

品牌是一條漫長的路

 


4 comments »

  1. 刀子 說道:

    什麼叫品牌呢?我覺得品牌就是一家公司清楚的讓消費者知道你想要說的話和想要傳達出來的訊息,當傳達的精神和價值越清楚,且有實際做到,就越可以吸引到特定的TA,而當這群TA的數量夠龐大,一個企業就會有長期利益且成長。

    舉個文中提到的鼎泰豐當例子,鼎泰豐這兩年其實刻意變慢了,什麼意思?他們刻意把上菜速度變慢,原本一次送兩籠小籠包,現在會要求服務生觀察客人先吃完一籠後再上第二籠,另外他們也刻意把員工的鞋子從運動鞋換成走比較慢的皮鞋,為的只是是讓員工也慢下來,擁有更多時間去微笑的招呼客人。這樣的舉動估計會造成公司業績掉了10%,但為的只是想要更清楚的傳達給消費者一件事,那就是來鼎泰豐,你可以吃到最好的小籠包,還有更舒服的服務體驗。

    我想,這就是一個像遠方看的品牌投資,說起來很簡單,真正做到又有多難。

  2. Erix 說道:

    感謝您的分享。就是這個觀點!
    “什麼叫品牌呢?我覺得品牌就是一家公司清楚的讓消費者知道你想要說的話和想要傳達出來的訊息,當傳達的精神和價值越清楚,且有實際做到,就越可以吸引到特定的TA,而當這群TA的數量夠龐大,一個企業就會有長期利益且成長。”

    也感謝你分享鼎泰豐的例子!說起來簡單,做很難!但是就是成就一個賺錢的企業和一個偉大的企業的差別,也許短時間差別看不到,但長期來說,那個差異性就會出來。我相信企業要生存,但是怎樣讓企業在競爭激烈的商場上維持那個初衷,我想這是品牌是否能夠成功的關鍵,也是最後是否會因為利益而犧牲品牌的一個定性。更不會有投機的心態,因為一個危機就足以讓一個品牌幾年的成果,攻虧一匱!

    再次感謝您的分享!我喜歡你的觀點與分享!遠見成就不凡!又讓我想起一本書“不要急著吃棉花糖”!

  3. Carol 說道:

    請設想,若因為品牌企業失敗,就任為品牌不重要,那麼是不是不要起名字、掛招牌以便區別? 台灣過去到現在還是代工甚多,自有品牌仍須努力,為什麼要代工掛上品牌? 是比較能搭上品牌價值的便車,獲取更大的利潤。這一些經過努力後獲得大眾的品牌認知、品牌認同、品牌聯想到品牌價值,這些賦予的心血成本,難道不能以更高的訂價來均衡嗎? 再試問,定價的高或低,與品牌毫無關連嗎? 建議如此推想,您就不會認為企業只為賺錢,忽略品牌,就如同有不同姓名,不因為某取更多賺錢機會,就忽略到讓自己名字同樣榮耀,這也是品牌價值。
    至於企業是否貫徹建立起的品牌價值,如同樓起也可以樓塌,品牌價值是需要繼續管理、治理、經營的,自大於辛苦建立起來的品牌價值,疏於堅持對品牌的承諾,也就容易淪於品牌貶值。參考國際性每年品牌價值排名的依據,除了獲利性及規模,還有企業經營的理念、效率、制度等,是多面向而且是長期持續的,更是有彈性應變當前環境的。
    星巴克逢週五買一送一,並非改變初衷,而是隨著當前經濟環境的變化,因應消費者的需求(了解消費者想要甚麼),也依然維持原有定價水平,吸引原來忠誠消費者及新的消費者,也繼續得到品牌認同、品牌價值。逢周五,品牌聯想星巴克決不會是鬧哄哄的星巴克,而是買一送一優惠日的星巴克。如此,獲得更多的認同,而不是去鑽牛角尖於那些不認同,這是雙贏的策略,當然企業仍必須關切長期獲利,以便維持永續經營的基本條件。

    • Erix 說道:

      感謝您的分享。只是我看不太懂第一段想表達的意思是?我相信台灣過去到現在都是以代工為主,這是台灣產業的形態,每個產業或是每個人都能有不同的想法,我的角度是站在以品牌為優先來出發的觀點去表達我的意見,代工也是一個產業的形態,但是代工就是永遠替人家打工,不管你的技術在多先進,把成本壓到最低,終究還是代工,你只能看到你做的東西掛著別人的牌子在外面亮相,而台灣部份的企業因為是代工大家搶單的習慣,造成不斷的成本控制成本控制,最後就是從薪資來控制,造成一個惡性的循環,因為削價競爭的關係,彼此砍到毛利3~4趴,既然如此為何不能思考另一種思維,APPLE和三星為何可以用品牌賺錢,因為創新和研發,一支iPhone的成本多少?相信很多人都知道,而台灣代工廠拿到的利潤只是產品的幾趴而已,剩下的都是屬於APPLE的,這是為什麼?因為他是APPLE嗎?不是,因為它花了時間去研發,去創新,去愛惜他的羽毛,他找好的工程師和設計師,去創造出他們心中的產品而不是只是等人家給他工作,讓他有賺取一些空間而已,他們自已創造利潤,願意承擔可能的風險。而星巴克在買一送一的策略上,為何他要每週做這樣的行銷?我相信只有他們自己內部的人員才知道,但是以我的角度來說,這是一個削價競爭的另一種形式罷了。同樣的看完星巴克在看CityCaffee不也以同樣的手法在做行銷嗎?我想反思的是行銷除了買一送一之外,沒有別的做法了嗎?另外,如果很多大廠都是愛惜自己的羽毛的話,食安的問題在新聞爆發的時候,就不會一家一家被爆出來了!如果這不是為了利益,那這是為了??實驗?
      品牌,是一個精神。他的靈魂在品牌設立之初就已經貫注在裡面了。也許有部份的品牌在初始不明確,但他始終會有一個他自己設定的方向在走,慢慢的就走出一條路,代工沒有不好,因為這是產業鏈的一環,總是要各司其職,只是怎樣讓台灣有更多的品牌元素在國際發光,大家願意用另一種思維去賺“智慧財”,這才是讓台灣整個產業改變的思維。以上為個人的拙見與觀點。與您分享。

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