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品牌是一條漫長的路

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十一月 8, 2013 by Erix

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「品牌」是一個企業和消費者之間的聯繫,它的特質是一貫的、延續性的。

今天看到一篇文章,由之初創投的共同創辦人詹益鑑寫的你砍的是成本,還是自己的未來。忽然有些想法,剛好呼應前些日子在寫的這篇文章,品牌是一條漫長的路

宏碁最近公佈了一個消息,一個另分析師都跌破眼鏡的消息。也宣告宏碁的品牌之路,第一戰看似不順利,在台灣對我們來說,宏碁跟華碩是一個台灣的本土品牌,也跟HTC一樣,曾經在全球有的不錯的能見度,但品牌之路,似乎走起來不怎麼順遂。

施振榮先生的「微笑曲線」理論向為人知,帶領宏碁從代工進入品牌,也曾經獲取巨大的成功。台灣的科技製造業,也陸續出現從代工轉型品牌,或者品牌與代工分家的案例。但時至今日,似乎台灣的科技產業品牌,仍不脫離規模經濟的思維,仍然不斷地採用成本導向來經營。

我們不斷的壓低我們自己的成本,運用的是傳統產業的思維(現在連傳統產業也逐漸在創新),不斷的cost down的結果,就是先把原物料盡量的壓低,然後壓不了之後,唯一能壓低的就是沒有任何選擇權的勞工。

所謂的cost down策略,其實是要壓低生產成本與管理費用,從會計的角度,生產成本分為固定(與產量無關)與變動(與產量相關)兩類,並可以細分為原料、人工、費用等會計科目。從提高營業利益與管理效率的角度,cost down是所有企業、所有產業都該追求的方向。

成本控制本來就是企業財務很重要的一環,這是我在飯店學到的第一課,也因此大開眼界,原來很多東西藉由控制之後,可以幫企業省下來不必要的開銷,進而讓這部份,轉換成利潤及股東的權益。

但問題是,在企業中,在產業鏈中,企業經營者(與投資人)把什麼當作成本,把什麼當作費用,又把什麼當作資產與折舊。

我想,台灣過往(尤其是科技製造業,或稱電子代工業)的cost down策略的最大問題,就是把「人力資源」跟「供應商關係」當作「成本」,而非「資產」。

在台灣很多的老闆,在員工大會的時候,總是會說著冠冕堂皇的話,員工是我們的資產,員工是我們的競爭力等等之類的勉勵員工的話,但是真正實際的情形就是台灣十幾年來的薪資停滯,因為其他企業沒漲,我為何要漲的心裡,一個兩萬多的工作,你不做,還有很多人搶著做,就是這樣的心態,讓台灣的產業逐漸的慢慢的走向停滯的一個狀態,因為錢不流動,經濟無法活絡。這是印在多的消費卷也改變不了的一個事實,更何況還有炒房的問題(這部份要談又要另開一文了)。

最近參加比較多的句話,還有找尋了很多創投相關的資料(國外)。其實,在國外,創投看的很簡單,他們第一要件,一定是看這個”團隊”和”創辦人”,而非市場,因為同樣一個市場,能否開發成功,除了創新之外,你是否還能夠有主宰市場的能力,以及整個團隊和諧度,最重要的是創辦人的”誠信”,因為誠信乃商之本,一切的關係都是建立在誠信上,對他們來說,整個團隊比點子和市場重掉的多,因為團隊對於創投是資產,一個能幫他們獲利的資產,而非成本。這是國外的思維跟台灣不同的地方。

成功的國際品牌,不是只會cost down,還投注大量的心力與資源,進行研發與行銷工作,以及改善產品品質與顧客關係。研發與行銷是費用,也需要冒風險,品質管理跟顧客關係維護都是硬底子的辛苦活,但產生的成果卻是最有價值的無形資產與品牌競爭力!

創新,才是品牌發展的核心競爭力。cost down只是一個守成的一個基本功,讓企業減少不必要的開支,但是台灣的企業,卻把cost down當成是核心競爭力,卻忽略了真正的價值並非在人力,而是在人腦!研發對台灣來說我想是很具優勢的一個核心競爭力,行銷上,我想也有很多的人才,但是這兩個部份,卻在我們很多的大的企業上,卻沒有顯現出來,尤其是常跟三星拿來比較的HTC,在行銷上,總是有著令人垢弊的地方。品牌,代表著是一種氣質。這些東西都是無形的感覺,卻也隱藏了潛在的利潤。這就是經常在台灣財經型的報紙會談到的,一支iPhone,台灣只分到0.5%利潤。為什麼?因為這是人家花時間在打造品牌,創新的結果。

品牌,是帶給使用者品質與品味,是讓消費者再貴都要買。價值創造,才是品牌的核心精神。

我很喜歡上面那句話。在台灣,很多的人看到的是眼前的市場及利益,所以用成本的策略來互相競爭。卻忽略了,用創新及發展來開創另一個市場。每個人都知道品牌可以帶來的價值,但在台灣真正做品牌的企業又有多少?因為,那不是一下就看得到成果的一個投資。品牌是一條漫長的路,更重要的是,品牌的DNA在成立的當下就已經訂好了,那就像是一個人的氣質,它代表的是公司是員工和文化。更重要的是其中一定會有個基因是誠信!誠信為企業之本,更是品牌發展的基本功。

品牌路,台灣需要學習的東西還很多呢!我見,故我思!

後記,一個品牌的醞釀,需要靠時間來發酵,就如同好酒一般。但毀了一個品牌,卻只需要在一念之間,只需要一個字就可以毀了一個品牌,貪!雷曼兄弟如此,近日出現在台灣新聞事件的企業亦是如此,記得在一間專賣炒飯的餐廳看過一句話。

你貪婪時的表情,是你這輩子最醜陋的表情。

延伸閱讀:從叫花李看品牌行銷的重要性


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